Chińczycy trzymają nas mocno. Śledztwo Sylwii Czubkowskiej w Czytelni Digitized

Alibaba rekrutuje armię 100 tys. influencerów, a za ich znalezienie odpowiada polska firma indaHash – ta informacja rozniosła się latem 2020 roku, choć w samej Polsce, mimo oszałamiającej skali przedsięwzięcia, nie odbiła się większym echem.

„Może dlatego, że ten projekt nie jest ukierunkowany na samą Polskę?” – zastanawia się Barbara Sołtysińska, prezeska i współtwórczyni indaHash, czyli globalnej platformy do  automatyzacji kampanii z udziałem influencerów. Z Sołtysińską w piękny sierpniowy dzień widzę się tuż przed jej wyjazdem do Dubaju.

„Cały nasz biznes jest coraz bardziej międzynarodowy. By się dobrze skalował, nie można się już zamykać w obrębie jednego rynku. Chiny to doskonale rozumieją, stąd też tak ogromna skala pomysłu Alibaby na rozkręcenie streamingu zakupowego. Choć nie ukrywam, że znalezienie aż tylu influencerów, którzy mają odpowiednie kompetencje, by na żywo pokazywać produkty i je sprzedawać, jest zadaniem karkołomnym. Ale przede wszystkim pokazuje ambicje Alibaby, ich podejście do rozwoju” – zauważa Sołtysińska.

Pomysł Alibaby to tak naprawdę część większego planu na bardziej zdecydowane zaadresowanie chińskiego e-handlu do klientów z całego świata. Filarem chińskiej rewolucji e-commerce’owej, przetransponowanej na świat po wybuchu pandemii, jest „handel społeczny”. Opiera się on na trzech po- wiązanych technologiach: transmisjach na żywo, krótkich formatach wideo i sieciach społecznościowych. Z połączenia tych trzech technologii wyłoniły się telezakupy na miarę drugiej dekady XXI wieku. Transmisje na żywo obejmują wszystko: od demonstracji produktów po wizyty w magazynie i samouczki dla nowych kupujących.

„W Europie niełatwo znaleźć do tego odpowiednich ludzi. Trzeba utrzymywać zainteresowanie widzów przez godzinę czy dwie i umieć ich zainteresować reklamowanym towarem. Ale kiedy się to dobrze poprowadzi, faktycznie pomaga w sprzedaży” – opowiada szefowa agencji influencerskiej.

Symbolem skuteczności tej metody jest 30-letni Austin Li, który naprawdę nazywa się Li Jiaqi, ale świat podbił jako „król szminek”. Od pięciu lat prowadzi livestreamy na należącej do Alibaby platformie TaoBao i robi to z ogromnymi sukcesami. W 2021 roku w Dniu Singla w ciągu zaledwie 12 godzin sprzedał produkty o wartości 1,7 mld dol.! Jego metoda: zamiast pokazywać szminki na ustach modelek czy maźnięte na dłoni, sam maluje sobie nimi usta.

Austin jest nie tylko influencerem nowej ery. Jest też symbolem. Symbolem tego, jak Chiny właśnie na nowo wymyślają e-commerce i jak próbują oddolnie, łagodnie, odwołując się tylko do konsumentów, zmienić oblicze tej branży także w Europie. Na razie największe sukcesy mają w Rosji, gdzie jak chwali się Yi Pengfei, szef działu transmisji na żywo w AliExpress, transmisje podczas czerwcowego festiwalu sprzedaży w 2021 roku oglądało około miliona widzów.

Bułgarski politolog Vladimir Shopov nie ma najmniejszych złudzeń, że trendy trendami, ale za nimi wszystkimi właśnie idą chińskie kampanie wpływów.

„Gdy ta oficjalna soft power Chin pod egidą organów państwowych w naszym obszarze jest praktycznie żadna, ta prowadzona na poziomie lokalnych kooperacji, przeróżnych programów i działań chińskich firm, kontaktów z biznesmenami, samorządowcami i politykami działa skuteczniej”.

Sam Shopov widzi to zjawisko we własnej ojczyźnie, co opisuje w analizie Let a thousand contacts bloom: How China competes for influence in Bulgaria [Niech rozkwita tysiąc kontaktów. Jak Chiny walczą o wpływy w Bułgarii]. Tytuł nawiązuje do słynnego „Niech rozkwita sto kwiatów” – hasła po- litycznej odwilży za czasów Mao Zedonga, która głosiła ideę, by w Chinach „rozkwitło sto szkół myśli”, a intelektualistów i dotychczasowych dysydentów namawiano do otwartej krytyki reżimu. Tyle że ci, którzy na taką krytykę się odważyli, wkrótce stali się ofiarami kolejnej kampanii, tym razem „przeciwko prawicy”: 550 tys. osób poddano „reedukacji przez pracę”, wykonano też wiele wyroków śmierci.

Shopov nie ukrywa, że nawiązanie do tamtej historii jest nieprzypadkowe:

„Często się zapomina, że za chińską soft power kryją się bardzo twarde cele. Więc owszem, lekcje w bułgarskich podstawówkach prowadzone przez nauczycieli z Instytutów Konfucjusza mogą być postrzegane jako korzyść, bezpłatne podniesienie poziomu nauki. Ale jednak są one przepustką dla niekontrolowanych przez nikogo obcych pedagogów, którzy wchodzą do szkół, a to jest niezgodne nawet z naszym prawem. Podobnie jest z innymi miękkimi działaniami, choćby na poziomie biznesowym. Zawsze towarzyszy im jakaś twarda strategia” – dodaje Shopov.

Widać to było wyraźnie, gdy w 2019 roku dyrektor amerykańskiej drużyny koszykarskiej Houston Rockets Daryl Morey na Twitterze pochwalił prodemokratyczne protesty w Hongkongu. Tweet szybko jednak skasował, tłumacząc, że tylko wyraził swoją prywatną opinię. Okazało się, że za tym skasowaniem stali giganci chińskiego e-handlu, Taobao i JD.com, które zaraz po tym ogłosiły zerwanie umów sponsorskich z drużyną i zakończenie sprzedaży gadżetów Rocketsów, a stacje transmitujące spotkania NBA w Chinach zapowiedziały, że nie będą pokazywać jej meczów. Ze strony ligi NP zaczął się istny festiwal przeprosin. Przecież sama tylko umowa z kolejnym technologicznym gigantem Tencent Holdings – jej wartości nie ujawniono, ale Bloomberg spekulował, że to 500 mln dol. – pozwalała NBA dotrzeć ze streamingami meczów (i reklam) do blisko 490 mln Chińczyków.

Sięganie po sport jest już zresztą oficjalnym zagraniem w imię miękkiej siły – do tego stopnia, że zyskało sobie nawet przydomek „dyplomacji stadionowej”. Chiny bez specjalnego skrępowania uprawiają ją od dekad w krajach nazywanych kiedyś Trzecim Światem, a dziś Globalnym Południem. W praktyce polega ona na sfinansowaniu i kompleksowej realizacji projektów aren sportowych tym, którzy nie są ich w stanie sami zrealizować. Chińczycy zazwyczaj oprócz samego stadionu oferują też budowę dróg, mostów, torów kolejowych, szpitali, szkół, a nawet budynków rządowych – czyli całą potrzebną w danym państwie infrastrukturę. Tyle że to już raczej za pożyczki w swoich bankach i oczywiście najlepiej w wykonaniu chińskich firm. Mieszko Rajewicz, specjalista z zakresu upolitycznienia i globalizacji sportu w Instytucie Nowej Europy, podliczył, że łącznie Chiny takich stadionów od 1969 roku wybudowały już ponad 90 w blisko 50 państwach.

Krajów Europy Środkowej nie ma na tej liście, choć przed Euro 2012 w Polsce „chiński wariant” był poważnie rozważany przez rząd. W 2008 roku ówczesny minister sportu Mirosław Drzewiecki z wicepremierem Grzegorzem Schetyną, a także wicepremier Waldemar Pawlak jeździli na rozmowy do Chin, spotykali się z przedstawicielami firm, które przed tamtejszymi igrzyskami budowały między innymi dworce, obiekty sportowe, lotniska. Po powrocie zachwalali, że chińskie firmy są przygotowane, żeby w Polsce przed Euro 2012 zbudować wszystko: autostrady, metro, stadiony, szybkie koleje. No i – co ważne – są tańsze od polskich. W przetargu na Stadion Narodowy miała startować nawet China Metallurgical Group Corporation odpowiedzialna za metalową konstrukcję najsłynniejszego stadionu świata – stutysięcznego Ptasiego Gniazda w Pekinie. Ostatecznie tylko COVEC zaczął budowę autostrady (ale, jak pamiętamy, nie skończył), co na długi czas zniechęciło nie tylko Polskę do dopuszczania chińskich firm do dużych projektów infrastrukturalnych.

Za to nie zniechęciło nikogo do sponsoringu i inwestowania w samych sportowców, szczególnie tych związanych z piłką nożną. To nie przypadek – słabość Xi Jinpinga do tego sportu jest tak duża, że gdy tylko przejął władzę, uroczyście ogłosił, że Państwo Środka powinno zostać globalną potęgą piłkarską. Z miejsca stało się to narodowym wyzwaniem, a tamtejszy kapitał ruszył z tego powodu na wielkie sportowe zakupy.

Już w 2015 roku koncern energetyczny CEFC China Energy Company kupił większościowy pakiet akcji czeskiego klubu Slavia Praha. Początkowo Chińczycy inwestowali w klub ogromne sumy, wykupili także klubowy stadion. Za tymi inwestycjami przyszły sukcesy: Slavia zdobyła cztery tytuły mistrza Czech, grała w Lidze Mistrzów i dwukrotnie dotarła do ćwierćfinału Ligi Europy.

Gdy prascy radni miejscy zerwali umowę partnerską z Pekinem, czeski prezydent Miloš Zeman z dziwną satysfakcją ogłaszał, że w efekcie chińskie władze „zaprzestaną finansowania Slavii Praha”, czyli nastąpi koniec „najbardziej udanej chińskiej inwestycji w Republice Czeskiej”. Nic takiego się ostatecznie nie stało, ale nie pojawiały się też większe inwestycje, które obiecywał Jaroslav Tvrdík, były minister obrony narodowej i przez lata prezes Slavii, który zresztą CEFC do niej ściągnął. Chiny systematycznie ograniczały inwestycje w klub, aż w końcu w budżecie wynoszącym około 50 mln euro chiński udział nie przekraczał 10 proc. Reszta to w głównej mierze wpływy z premii z europejskich pucharów i transferów.

W „dyplomację stadionową” poszedł także Shandong Linglong Tire Co., niezwykle kontrowersyjny producent opon, który w Serbii łagodzi narastające protesty przeciwko negatywnym wpływom swoich serbskich inwestycji na środowisko. Firma liczy, że Serbowie się do niej przekonają dzięki temu, że sponsoruje miejscową ligę piłkarską – która zresztą od 2019 roku na cześć swojego finansowego patrona przechrzciła się na Linglong Tire Super League.

Mniej spektakularne było pojawienie się w 2020 roku logo AliExpress na spodenkach piłkarzy Lecha Poznań. Za to nie obeszło się bez symboli – pierwsze w historii tej firmy podejście do marketingu sportowego nastąpiło w mieście, gdzie swoją siedzibę ma Allegro, lider polskiego e-handlu, czyli największa konkurencja dla AliExpress. Co więcej, umowę sponsoringową ogłoszono tuż przed 11 listopada, czyli zakupowym Dniem Singla, który jest najważniejszą datą w sprzedażowym kalendarzu wszystkich chińskich biznesów. Po roku umowę przedłużono na kolejne trzy lata, a AliExpress poczuł się tak dobrze w tej branży, że postanowił wypłynąć na głębsze wody sportowych sponsoringów i rozpoczął współpracę z Olympique Lyon oraz Sevillą FC.

Ale to i tak drobnostka w porównaniu z ekspozycją, jaką zapewniły sobie chińskie firmy podczas opóźnionych przez pandemię rozgrywek Euro 2020. Na meczach rozgrywanych na 11 stadionach, w tym w Budapeszcie i Bukareszcie, najbardziej rzucały się w oczy banery Hisense (branża RTV i AGD), Alipay (płatności mobilne), Vivo (producent smartfonów i telekomunikacja) oraz TikToka. Zarówno Hisense, jak i Alipay (należy do Alibaby) już od dłuższego czasu sponsorują turnieje piłkarskie. Hisense był obecny na Euro 2016, po którym odnotował podwójny wzrost rozpoznawalności marki. Alipay zaś zawarł z UEFA długoterminowy kontrakt o wartości 200 mln euro, zostając oficjalnym partnerem wszystkich międzynarodowych rozgrywek piłkarskich w latach 2018–2026. Ale choć biznesowo UEFA była niewątpliwie zadowolona, to jednak takie natarcie sponsorów z Chin wywołało sporą konsternację. Szczególnie że Hisense i Vivo podejrzewa się o czerpanie potężnych korzyści finansowych z przymusowej pracy Ujgurów w prowincji Xinjiang.

Po ataku Rosji na Ukrainę, gdy jedna po drugiej zachodnie firmy odcinały Moskwę i ogłaszały, że rezygnują z robienia tam biznesów, brytyjski „Daily Mail” ogłosił news: Huawei nie tylko nie wyszedł z Rosji, ale też wspiera ją w utrzymaniu sieci i szkoli w tym celu pracowników. Po tej informacji sprawy potoczyły się ekspresowo. Robert Lewandowski – wieloletnia twarz Huawei nie tylko w Polsce – właściwie z dnia na dzień ogłosił, że kończy współpracę z tym chińskim gigantem. Dotąd trwał przy firmie, gdy rok temu oskarżono ją o współpracę z rządem Chin nad technologiami nadzoru nad Ujgurami w Xinjiangu (wtedy z powodów etycznych z kontraktu z Chińczykami zrezygnował francuski piłkarz Antoine Griezmann) oraz gdy po wybuchu wojny w Ukrainie Huawei długo nie decydował się na wycofanie z Rosji. Co sprawiło, że zmienił zdanie?

„Ta współpraca, choć naprawdę bardzo korzystna dla Lewandowskiego, coraz bardziej mu od dłuższego czasu ciążyła. W ostatnim czasie następuje wyraźna zmiana w ocenach tego, co jest akceptowalne etycznie, i teraz, gdy Lewandowski ma tak wrażliwy wizerunek, musi uważać, kogo reklamuje. W pewnym sensie doniesienia o współpracy Huawei z Rosją były mu wręcz na rękę, bo pozwoliły czysto wyjść z tego układu” – słyszę od jednego z menedżerów sportowych.

Ale postawa kapitana polskiej reprezentacji wcale nie jest powszechna. Wręcz przeciwnie. Z zasady gdy pojawia się chiński inwestor, partner czy sponsor gotowy wyłożyć pieniądze, nie pada zbyt wiele pytań o powiązania z władzami Chin ani o długofalowe plany takiego inwestora.

Bez zbędnych pytań obyło się na przykład, gdy gigantyczny Tencent zaczął inwestować w Polsce. Tencent to pierwsze chińskie przedsiębiorstwo wyceniane na ponad 500 mld dol. Firma od lat jest wymieniana jednym tchem razem z Google’em, Amazonem, Microsoftem i Apple’em, czyli najwięk- szymi techgigantami. W Chinach należy do niej aplikacja WeChat, za pomocą której Chińczycy nie tylko komunikują się ze sobą, lecz także płacą za zakupy, zamawiają taksówki, umawiają się do lekarzy i regulują rachunki. Gdy w grudniu 2019 roku do społeczeństwa Chińskiej Republiki Ludowej zaczęły dobiegać pierwsze plotki o tajemniczym wirusie wywołującym chorobę płuc, to właśnie algorytmy WeChat przejmowały wszelkie informacje dotyczące pandemii, cenzurowały je oraz blokowały ich udostępnianie. Ale Tencent to przede wszystkim chiński gigant w branży gier, który od lat ma ogromne międzynarodowe ambicje i jest bardzo aktywny na rynku przejęć. Posiada udziały w spółkach z branży gier z całego świata, w tym w najbardziej rozpoznawalnych markach. Wśród nich jest choćby Riot Games, twórca League of Legends, w którym chińska firma ma komplet akcji. Ponadto koncern ma pakiety mniejszościowe między innymi w Epic Games (40 proc.), Ubisofcie (5 proc.) czy Activision Blizzard (5 proc.).

W sierpniu 2021 roku spółka zależna Tencenta zgłosiła zamiar przejęcia należącego do Rosjan polskiego wydawcy gier komputerowych 1C Entertainment. To był dopiero początek zakupów na polskim rynku gier – dwa miesiące później Tencent przejął blisko 22 proc. akcji notowanego na NewConnect Bloober Team, wykładając na transakcję 77,6 mln zł, a chwilę potem wszedł do akcjonariatu młodego krakowskiego studia The Parasight. Szczegóły tej ostatniej transakcji objęte są klauzulami poufności, więc kwota, jaką wyłożył, pozostaje tajemnicą.

Wiadomo jedynie, że będzie posiadał znaczący udział w spółce, lecz nie będzie akcjonariuszem większościowym, oraz że w kilka miesięcy stał się nagle dosyć ważnym inwestorem. Co zresztą, jak pisze Rebecca A. Fannin w swojej książce analizującej globalne sukcesy chińskich techgigantów, wcale nie jest aż tak zaskakującym zjawiskiem, bo podobnie dzieje się na całym świecie.

„Chińskie gigantyczne techfirmy podążają za popularną biznesową mądrością przekonującą, że większe jest lepsze. Stają się ogromne bardzo szybko, także dzięki strategicznym inwestycjom. Posiadanie więcej i więcej jest ich nadrzędną strategią” – pisze Fannin i jako przykład takiego działania przywołuje właśnie Tencent.

Firma ta obok Alibaby i Baidu (twórcy największej w Chinach wyszukiwarki internetowej) tworzy trzy wspomniane sztandarowe big techy – BAT. Odkąd w 2018 roku rząd Chin mocno przykręcił śrubę (i dokręcał ją ponownie w 2021 roku) w sprawie decyzji, jakie gry mogą być sprzedawane na chińskim rynku i jak bardzo nie mogą westernizować odbiorców, Tencent jeszcze mocniej postawił na zakupy na świecie. Wszędzie oczywiście entuzjastycznie witane są jego miliony.

Fragment książki Sylwii Czubkowskiej Chińczycy trzymają nas mocno. Pierwsze śledztwo o tym, jak Chiny kolonizują Europę, w tym Polskę publikujemy dzięki uprzejmości wydawnictwa ZNAK Literanova.