Medialna dieta Gen Z. Jak zetki konsumują treści w sieci?

Pokolenie Z a konsumpcja treści – pierwsze kompleksowe badanie etnograficzne

Dogłębna analiza nawyków konsumpcji treści przez przedstawicieli i przedstawicielki generacji Z jest kluczowa na drodze do pełnego zrozumienia nowego pokolenia konsumentów, wyborczyń i oraz przedsiębiorców. Jak młodzi korzystają z mediów społecznościowych? Co lub kto kształtuje ich opinie? I wreszcie po co spędzają czas w sieci? Na te i inne pytania szukali odpowiedzi naukowcy i naukowczynie z Annenberg Center for Public Relations University of South Carolina (USC), a wnioski zebrali w raporcie Ask Gen Z: A Deep Dive into Gen Z's Scrolls opublikowanym na początku czerwca br.

Autorki i autorzy przekonują, że jest to pierwsza tak kompleksowa i szeroka analiza wspomnianych zagadnień. I rzeczywiście, badanie przeprowadzono na grupie studentów i studentek USC urodzonych w latach 1997-2004 oraz wśród członków i członkiń społeczności zebranej wokół grupy konsultingowej DCDX, złożonej z ponad 100 tys. osób.

– Chcieliśmy wyjść poza twarde dane i przyjąć bardziej ludzkie podejście. Dlatego też zrezygnowaliśmy z tradycyjnych ankiet i poszliśmy o krok dalej: przeprowadziliśmy mobilne badanie etnograficzne – czytamy we wstępie do raportu.

W praktyce polegało to na tym, że uczestnicy i uczestniczki badania byli proszeni nie tylko o opis swoich aktywności, częstotliwości konsumpcji treści oraz emocji, które im przy tym towarzyszyły, ale też o tworzenie dziennych raportów wideo na ten temat.

– Badanie etnograficzne dało nam bezprecedensowy wgląd w dynamiczną konsumpcję różnorodnych treści przez pokolenie Z. Podczas gdy inne metodologie opierają się na przywoływaniu wspomnień, my byliśmy w stanie prześledzić proces scrollowania bezpośrednio z perspektywy badanych – przekonuje prof. Robert Kozinets z USC, jeden z współautorów badania.

Prime time is all the time, czyli jak generacja Z korzysta z mediów społecznościowych?

Głównym wnioskiem płynącym z raportu Ask Gen Z… jest diametralna zmiana modelu konsumpcji treści znanego z mediów tradycyjnych. Jako że dla pokolenia Z urządzenia mobilne i media społecznościowe są głównym źródłem informacji i rozrywki, czas kontaktu z informacjami przestał mieć znaczenie. Dla zetek liczy się wyłącznie miejsce, a większość badanych przyznaje, że różne formy przyswajania treści są integralnym elementem ich codziennych aktywności takich jak praca, nauka czy jedzenie posiłków. Skutkuje to zanikiem pojęcia prime time’u, czyli optymalnej pory dnia, w której uwaga odbiorców skupiona jest wyłącznie na danym medium.

– Prime time is all the time – przekonują autorzy i autorki badania.

Charakterystyczny dla pokolenia Z jest także skrajny stosunek do konsumowanych treści. Z jednej strony dokładnie połowa ankietowanych deklaruje kompulsywne przeglądanie interesujących informacji – tzw. doomscrolling – połączone z obojętnością względem ilości czasu spędzanego przed ekranem. Z drugiej – 50 proc. uczestników i uczestniczek badania bierze pod uwagę wpływ mediów społecznościowych na swoje zdrowie psychiczne i życie towarzyskie. Chętnie wykorzystuje też okazje do "odłączenia" i "wyrwania się spod kontroli powiadomień".

Pokolenie rekomendacji a reputacja firm

Kombinacja powyższych zjawisk doprowadziła także do redefinicji samego pojęcia informacji. Przedstawicielom i przedstawicielkom generacji Z nie wystarczy jedynie "suchy news" – w konsumowanych treściach poszukują też użyteczności, rozrywki i personalizacji. Każdą z tych potrzeb zaspokajają natomiast platformy społecznościowe na czele z Redditem, Instagramem, YouTube’em i Tik Tokiem. Ten ostatni jest medium pierwszego wyboru dla 50 proc. ankietowanych. Jako źródło bardziej pogłębionych informacji na tematy polityczne i społeczne 55 proc. badanych wskazuje natomiast podcasty, które pozwalają im zbudować "autentyczną i bardziej intymną więź" z twórcami i twórczyniami.

Ta autentyczna relacja okazuje się być także istotna w wyborach konsumenckich, a raport nazywa zetki wprost "pokoleniem rekomendacji". 53 proc. badanych podejmuje bowiem swoje decyzje zakupowe na podstawie recenzji influencerów, znajomych czy nawet obcych ludzi w sieci. Aż 89 proc. ankietowanych zagląda do sekcji komentarzy przed zakupem produktu! Czy zatem oznacza to zmierzch reklamy? Niekoniecznie.

– To prawda, że obecnie reklamy muszą być bardziej angażujące niż kiedykolwiek, by inspirować decyzje zakupowe i przyciągać uwagę, ale nie oznacza to, że nie są ważne. Oznacza to, że muszą pasować do potrzeb generacji Z. Ekrany smartfonów stały się ich witrynami sklepowymi, a wpływanie na ich opinie i decyzje wymaga przede wszystkim opowiadania autentycznych historii – przekonuje Fred Cook, dyrektor Center for Public Relations Uniwersytetu Karoliny Południowej.

I dodaje: nasze badania przewidują, że w ciągu najbliższych pięciu lat pokolenie Z będzie miało większy wpływ na reputację firm niż jakakolwiek inna grupa wiekowa.