Opony Michelin, wąż strażacki i początki content marketingu - Czytelnia Digitized

Content is king

Już w 1996 roku, zatem na wiele lat przed upowszechnieniem się zasad marketingu przychodzącego, Bill Gates napisał słowa, które są obecnie chyba jednymi z najczęściej cytowanych w marketingu. Content is king — brzmiał tytuł stworzonego przez niego eseju, opublikowanego na stronie Microsoftu. Dowodził w nim, że to właśnie na treściach można zarobić prawdziwe pieniądze w internecie. Powołując się na historię telewizji, wskazywał, że największy sukces odnieśli w niej ci, którzy dostarczali odbiorcom informacji i rozrywki. Jednak, jak dowodził Gates, internet ma znaczącą przewagę nad starszym, telewizyjnym medium. W internecie każdy może tworzyć i publikować treści, zaś próg wejścia do grona internetowych twórców jest bardzo niski. Nie potrzeba wielkich nakładów finansowych, aby faktycznie móc dotrzeć do odbiorców. Dodatkowo informacje, które są tworzone online, mogą być z łatwością dystrybuowane na cały świat. Możliwości opisywane przez Gatesa w słynnym artykule z czasem zostały jeszcze bardziej pogłębione dzięki pojawieniu się mediów społecznościowych. Za ich sprawą każdy mógł stać się twórcą, zaś marki zyskały potężny oręż w walce o klienta.

Gdyby pokusić się o stworzenie osi czasu mediów społecznościowych, można by z łatwością zaznaczyć na niej kamienie milowe, od momentu powstania do chwili obecnej. W pierwszej kolejności na media społecznościowe należałoby patrzeć z perspektywy zgromadzonych wokół tych kanałów użytkowników. Możliwość nawiązania nowych kontaktów, odnalezienia się po latach, szansa na tworzenie własnych postów, filmów czy zdjęć i udostępniania ich innym ludziom były rewolucją na niewyobrażalną skalę.

Człowiek Roku? Ty

Najlepszym obrazem tej nowej rzeczywistości jest okładka magazynu „Time” z grudnia 2006 roku. To tradycyjnie moment ogłoszenia Człowieka Roku, wybieranego przez redakcję tego popularnego magazynu. Kto wówczas trafił na okładkę? Gdy zadaję to pytanie studentom, pojawia się wiele odpowiedzi: Bill Gates, Steve Jobs, Mark Zuckerberg, Larry Page, założyciele YouTube’a. Wszystkie pojawiające się nazwiska związane są z nowymi technologiami, internetem i mediami społecznościowymi. Nie ulega zatem wątpliwości, że nawet z perspektywy kilkunastu lat oczywiste wydaje się, że to właśnie te branże i te zjawiska zasługiwały na docenienie przez decydentów z magazynu „Time”. Jednak przedstawiciele pisma postanowili iść o krok dalej i w 2006 roku wybrali na Człowieka Roku... Ciebie. Na okładce widniał monitor komputera, który pokryty był srebrną folią, tak aby każdy, kto sięgnie po magazyn, mógł przejrzeć się w lustrze i „trafić na okładkę”. Na jej środku widniał duży napis „YOU”, zaś podpis pod zdjęciem głosił: „Tak, Ty. Ty kontrolujesz wiek informacji. Witaj w swoim świecie”.

Kolejną rewolucją była również możliwość wejścia w ten społecznościowy świat marek. Ten drugi kamień milowy sprawił, że oto firmy, które wcześniej ze względów finansowych nie miały szansy dzięki reklamom pojawić się w szerokiej świadomości odbiorców, zyskały całkowicie bezpłatny kanał do promowania swoich usług. Te bardziej świadome — również przestrzeń do dialogu z klientami. Śmiało można określić te czasy złotą erą marketingu interaktywnego, gdzie zasięgi organiczne każdego dnia szybowały w górę, ku zadowoleniu marketerów.

Niestety złote czasy wkrótce dobiegły końca, ponieważ portal Marka Zuckerberga postanowił zmienić swój model biznesowy i zacząć czerpać dochody ze swojej platformy. Jak? Zgodnie z tym, co odpowie kilkanaście lat później założyciel Facebooka przed amerykańskim Kongresem — „Z reklam, panie kongresmenie”. Od momentu, w którym za zasięgi przyszło płacić firmom chcącym promować się na Facebooku, treści komercyjne zawładnęły mediami społecznościowymi. Sama społeczność zeszła na drugi plan. A przynajmniej relacje między poszczególnymi jej członkami. Ponieważ Facebook, pobierając pieniądze od reklamodawców, zaczął specjalizować się w dostarczaniu precyzyjnych informacji o swoich użytkownikach.

Około 2015 roku media branżowe mówiły przede wszystkim o jednym. O Big Data. Dane, które członkowie społeczności zostawiali w sieci, a przede wszystkim w social mediach, stały się walutą współczesnego świata. O konsekwencjach tego stanu rzeczy napisano już niejedno, dlatego nie na tym chciałabym się teraz skupiać, a tylko zwrócić uwagę na jeden aspekt. Opisany powyżej proces doprowadził do sytuacji będącej punktem wyjścia dla tej książki. Internet stał się wielkim śmietnikiem. Każdy mogący tworzyć treści robił to, każdy, kto mógł zapłacić za promocję, robił to. W ten oto sposób podstawowa idea social mediów niemal przestała istnieć.

Facebookowe rewolucje

I oto nagle w 2018 roku, czy to pod wpływem postępującego odpływu użytkowników Facebooka, czy to pod kątem rywalizacji ze społecznościowymi rywalami, czy też może przez coraz ciemniejsze chmury zbierające się nad platformą Zuckerberga ze względu na aferę Cambridge Analytica, wprowadzony został nowy algorytm. Algorytm, którego zadaniem był powrót do korzeni Facebooka. Zmiana zakładała bowiem, że na news feedach użytkowników znów w pierwszej kolejności zaczną pojawiać się treści tworzone przez rodzinę i znajomych. Zuckerberg stwierdził, że zmiany te zostały zaimplementowane ze względu na wyniki badań, które wskazują, że kontakt z ludźmi przez media społecznościowe „poprawia użytkownikom samopoczucie”, czego nie można powiedzieć o treściach tworzonych przez marki, nawet tych rozrywkowych i zabawnych. Zmiana algorytmów sprawiła, że marketerzy musieli przedefiniować swoje działania w mediach społecznościowych. Był to moment, w którym znów można by zakrzyknąć „content is king”. Przy czym content ten musi spełniać kilka wa- runków. Powinien być wiarygodny oraz użyteczny dla odbiorców. Facebook postanowił wezwać twórców do publikacji wysoko jakościowych treści i według zapowiedzi tylko takie miały się przebić do świadomości odbiorców poprzez ich wyświetlanie.

Po czym jednak poznać, czy treści faktycznie charakteryzują się wysoką jakością? Tym, co ma przekonać algorytm Facebooka, ma być interakcja odbiorców z treściami. Nie same „lajki”, które często zostawiane były bez większego zaangażowania użytkowników, ale udostępnienia, komentarze czy klikanie postów stanowi teraz o jakości danych treści. Grafiki udostępniane na Facebooku powinny być dedykowane, nie zaś pobrane ze stocka, zaś formaty wideo powinny przyciągać uwagę odbiorców już od pierwszych sekund.

Historia content marketingu

Wysyp publikacji i artykułów o content marketingu, dostępna na rynku liczba szkoleń czy webinarów z tej tematyki czy w końcu popularność marketingu treści wśród marketerów, może utwierdzać w przekonaniu, że content marketing to wynalazek dzisiejszych czasów. Internet, zgodnie z tym, co przewidywał Bill Gates, jest miejscem, w którym każdy, przy niskim progu wejścia w grono twórców, może tworzyć i publikować treści. I właśnie ze względu na tę łatwość rozpoczęcia przygody z tworzeniem treści oraz stosunkowo niskie koszty produkcji content marketing stał się dziś tak modnym działaniem. Nie oznacza to jednak, że narodził się on wraz z nastaniem ery nowych mediów.

Jeśli spojrzeć na historię ludzkości, pierwsze „banery reklamowe” powstawały już w starożytności. Wówczas to zamożnemu człowiekowi z okolic Teb zbiegł niewolnik. Człowiek ten postanowił więc wyryć na kamieniu informację o wysokiej nagrodzie dla tego, kto pomoże mu w odnalezieniu zbiega. Skoro więc w taki sposób rozpoczęła się historia reklamy outdoorowej, być może równie dawno można mówić o działaniach z zakresu content marketingu? Działania te jednak z pewnością nie były udokumentowane, przez co nie można odnieść się do nich z perspektywy współczesności. Content Marketing Institute przywołuje jednak datę jednego z pierwszych szeroko zakrojonych działań, w którym można dopatrzeć się współczesnych rozwiązań z zakresu marketingu treści. Mowa o XVII wieku!

Wąż strażacki a content marketing

W 1672 roku w Niderlandach Jan van der Heyden i jego brat Nicolas wynaleźli wąż strażacki. Pięć lat później opatentowali swój wynalazek, a także rozpoczęli jego promocję. Wydali m.in. białą księgę, w której porównywali swój wynalazek z wcześniej funkcjonującymi systemami, a także książkę, która przedstawiała zagrożenia pożarowe i rozwój technik przeciwpożarowych. Wśród tych informacji nie zabrakło oczywiście opisu nowoczesnego wynalazku w postaci węża strażackiego. Takie historie jak ta jasno pokazują, że content marketing mógł powstać wraz z rozwojem druku, a być może nawet pisma. Jednak z mojej perspektywy to nie informacje na temat samej historii content marketingu powinny być wartościowe dla marketerów, ale to, jakie wnioski i cenne lekcje z tej historii można wyciągnąć.

Imperium Forda - początki

Krocząc po osi czasu content marketingu, docieramy do 1900 roku. Dla osób znających historię motoryzacji oczywistym wydaje się to, że wówczas samochody nie były bardzo popularne. Chociaż popularność nie jest tu chyba właściwym określeniem. Wielu ludzi widziało i znało te nowoczesne maszyny, niewielu jednak mogło sobie na nie pozwolić. Dopiero kilka lat później Henry Ford założył firmę produkującą samochody, która wprowadziła linię montażową, co doprowadziło do możliwości masowej sprzedaży pojazdów. Jednak w 1900 r. była to nieodległa, ale jednak przyszłość. W tym czasie po ulicach Francji jeździło zaledwie 3000 pojazdów. Mimo to dwóch braci postanowiło założyć nietypową jak na tamte czasy firmę. Wierząc — jak się później okazało, słusznie — w szybki rozwój branży motoryzacyjnej, bracia postanowili sprzedawać opony. Niezbędne w sytuacji, gdy posiadało się już samochód. Jednak dla osób, które wciąż używały zaprzężonych w konie wozów, był to z pewnością niepotrzebny wymysł. Bracia więc, zamiast promować swoje produkty, postanowili promować ideę posiadania samochodu. Jednak jak stwierdził w późniejszych latach Henry Ford:

„Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorca zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni. Więc ich nie pytałem"

Łatwo więc sobie wyobrazić, jak trudne zadanie postawili przed sobą bohaterzy tej opowieści. Jak przekonać osoby, które do tej pory nie posiadały aut, że warto je mieć? Bracia postanowili iść o krok dalej. Zdecydowali, że nie będą namawiać do posiadania auta wprost, ale że pokażą swoim potencjalnym klientom, co ci mogą zyskać, jeśli będą mieli auto. Dokąd będą mogli pojechać? W jakim hotelu się zatrzymać? Co zjeść w przydrożnej restauracji? Jednym słowem, wzbudzali potrzebę podróżowania, która wymagała od zainteresowanych przygodą śmiałków posiadania samochodu.

To krótka historia znanego dziś na całym świecie przewodnika Michelina oraz marki produkującej opony Michelin. Dziś w umysłach odbiorców nie mają ze sobą wiele wspólnego, jednak początki obu bytów jasno ukazują bardzo ważną lekcję, którą musisz przerobić, by Twój content marketing był skuteczny. Jest nią pisanie językiem korzyści.

Z przewodnikiem Michelina łączy się jeszcze jedna wartościowa lekcja dla content managera. Początkowo bracia stworzyli około 35 tysięcy sztuk kieszonkowego wydania przewodnika i rozdali je potencjalnym klientom.

Anegdota głosi, że po jakimś czasie jeden z braci zauważył, że przewodniki ustawione jeden na drugim są wykorzystywane jako stoły warsztatowe w niektórych warsztatach samochodowych. I tak stwierdzając, że ludzie szanują tylko to, za co płacą, w 1920 roku wprowadził drobną opłatę za przewodnik. W dzisiejszych czasach, powszechnej dostępności treści, trudno sobie wyobrazić, żeby pobierać opłaty za treści, które mają promować daną firmę. A jednak wiele marek, które tworzą unikatowy i użyteczny dla odbiorcy content, decyduje się na ten krok.

W większości nie oczekują jednak opłaty w złotówkach, ale w walutach, które przyczyniają się do promocji i dystrybucji danych treści czy też do nawiązania bliższych relacji z konsumentami. Najbardziej popularnym sposobem na pobieranie „opłaty” za treści jest zapisanie się do newslettera lub po prostu podanie swoich danych wraz z zaznaczeniem zgód marketingowych, dzięki czemu marka może utrzymywać dalszy kontakt z osobami, które zainteresowała jej treść. Innym sposobem jest możliwość otworzenia treści czy pobrania raportu bądź e-booka tylko wówczas, jeśli dany odbiorca udostępni link do publikacji w swoich mediach społecznościowych. W ten sposób poszerza się zasięg publikacji i coraz więcej osób może dowiedzieć się o jej powstaniu. Warto korzystać z tych możliwości tylko wówczas, gdy treści wnoszą realną wartość dla odbiorcy. Jeśli „zamkniesz” treści niskiej jakości, z pewnością przyniesie to skutek odwrotny od zamierzonego i na długo zniechęcisz potencjalnych klientów do kontaktów z Twoją marką. Używaj zatem rozsądnie możliwości płacenia za tworzone przez Ciebie treści i miej cały czas z tyłu głowy pierwszą lekcję o jakości.